iOS 14.5 Update voor Facebook

In de eerste week van Mei is de iOS 14.5 update uitgerold in Nederland en zoals aangekondigd door Facebook heeft dit invloed op de kwaliteit van de advertenties. In de iOS 14.5 update staan privacy en datagebruik door andere partijen centraal. Apple wil voor de gebruikers duidelijkheid creëren over hoe de persoonsgegevens gebruikt worden door adverteerders. Bedrijven moeten details aangeven over hun privacybeleid, hoe zij gegevens verzamelen en hoe ze deze willen gaan gebruiken.

 

Gebruikersdata

De wijziging die voor Facebook het meest schadelijk zal zijn heeft betrekking tot machtigingen van de gebruikers. De gebruikersdata mag als standaard niet meer gebruikt worden, totdat de gebruiker zelf aangeeft toegang te verlenen tot het advertentie-ID van hun apparaat. Gebruikers moeten zich dus expliciet aanmelden (niet afmelden) om deze machtigingen te geven. Dit heeft als gevolg dat adverteerders minder gericht advertenties aan de gebruikers kunnen tonen en dat het algoritme van Facebook minder signalen binnen krijgt.

 

Gevolgen voor middelkleine bedrijven

Dit is natuurlijk een grote klap, want 60% van de gebruikers op Facebook hebben een iOS besturingssysteem. Facebook heeft aangegeven dat dit een daling van 30% in verkoop via advertenties kan betekenen en dat vooral middelkleine bedrijven dit zullen voelen. Adverteren zal door deze update dus minder efficiënt en effectief worden, mede doordat het moeilijker wordt om de ideale doelgroep te bereiken. Uiteraard heeft Facebook al verschillende oplossingen aangedragen, zoals de Conversion API en statische modellering. Hierover meer in de rest van het artikel. 

 

Domein verifiëren

Facebook heeft adverteerders aangeraden om zo snel mogelijk hun domein te verifiëren, dit kan in de Facebook business manager wanneer je volledige admin rechten hebt. Volg dit stappenplan om je  domein te verifiëren:

  • Stap 1: Ga naar de domains are onder de brand safety section in de business settings. 
  • Stap 2: Klik op de blauwe add button.
  • Stap 3: Voer je webadres in het popup scherm in en klik op domein toevoegen.
  • Stap 4: Kies 1 van de 3 verificatie methodes, de meta-tag verification is het makkelijkst.
  • Stap 5: Voer de stappen uit en klik op de groene verifieer knop, wanneer je de de rode stip naast je domeinnaam groen ziet worden betekend het dat het voltooid is

 

Aggregated event management

Facebook voert een aantal wijzigingen door met betrekking tot gebeurtenissen die plaatsvinden op iOS-apparaten. Gebeurtenissen verwijzen naar acties op de website of app, meestal doorgegeven via een Facebook Pixel (website) of Facebook SDK (app). Voorheen kon je een onbeperkt aantal gebeurtenissen toevoegen aan je website, Facebook heeft dit teruggebracht naar een limiet van 8. Dit zal moeten zorgen voor een verbetering van de advertentie performance na de iOS update. De reden hiervoor is vooralsnog onduidelijk. 

Facebook geeft aan dat er geen wijzigingen aangebracht hoeven worden in de pixel of conversion API. In plaats daarvan vinden alle wijzigingen plaats in het advertentiebeheer. Hier kunnen de 8 gebeurtenissen geconfigureerd worden, gerangschikt op prioriteit. Deze rangschikking is nodig, omdat Facebook nog maar aan een enkele event waarde mee kan geven. Als een gebruiker bijvoorbeeld een purchase, add to cart en pageview heeft gedaan wordt alle waarde meegegeven aan het event met de hoogste prioriteit.

Nu is het niet zo erg om alleen de meest waardevolle gebeurtenis te rapporteren, als iemand iets gekocht heeft, heeft hij/zij waarschijnlijk ook een product aan een winkelwagentje toegevoegd en het product bekeken. Maar uiteindelijk komen hier ongetwijfeld moeilijkheden bij het rapporteren en optimaliseren. Bijvoorbeeld als een adverteerder wil achterhalen bij welke producten vaak een aankoopproces wordt gestart, maar niet wordt afgemaakt. Het lijkt er op dat de manier waarop productoptimalisatie plaatsvindt aanzienlijk geherstructureerd moet worden. Het is nog onduidelijk of Facebook een wijziging in het systeem zal aanbrengen om dergelijke herstructureringen te optimaliseren.

 

Waarde optimalisatie

Als Facebook minder gebeurtenissen bijhoudt, wordt het moeilijker om advertentiesets effectief te optimaliseren. Adverteerders optimaliseren voor een actie zodat Facebook hun advertenties laat zien aan gebruikers die de actie het meest waarschijnlijk zullen uitvoeren. Maar volume is nodig, anders verlaat de advertentieset de leerfase niet. Met waarde optimalisatie kan een adverteerder bieden op klanten met de hoogste waarde, in plaats van alleen voor een specifieke actie. Dit wordt voornamelijk gebruikt door adverteerders met genoeg volume om de leerfase te kunnen verlaten. Hierbij wordt aanbevolen minimaal 50 geoptimaliseerde conversies te genereren in 7 dagen. Voor het gebruiken van waarde optimalisatie zijn er in ieder geval 4 van de 8 gebeurtenissen nodig die Facebook aanbiedt.

 

Conversievensters en statistische modellering 

Waar we voorheen konden adverteren met een 28-daags conversievenster is dit nu teruggebracht naar een standaard van 7-dagen. Andere conversie vensters die nog beschikbaar zijn: 

  • 1-day click
  • 7-day click (standaard)
  • 1-day click and 1-day view
  • 7-day click and 1-day view

 

Dit betekend dat gebruikers die een advertentie hebben gezien en buiten de 7 dagen alsnog converteren niet meegenomen worden als conversie. Dit heeft vooral gevolgen op de conversie rapportages. Facebook zal statistische modellering toepassen om de verminderde beschikbaarheid van gegevens van iOS 14 gebruiker te kunnen doorberekenen. Dit houdt in dat Facebook weet dat er minder conversies worden gerapporteerd en door middel van data en algoritmes inschat wat dit aantal zou moeten zijn. Ook zal real-time reporting niet meer beschikbaar zijn, hierdoor kan het zo zijn dat conversiedata 3 dagen later nog binnen kan komen. 

 

App advertenties

De update zal ook zeker invloed hebben op effectiviteit van app advertenties gericht op app installs en betrokkenheid. Het wordt sowieso aangeraden om zo snel mogelijk over te stappen naar de Facebook SDK voor iOS 14 versie 8.1. Door naar de laatste versie over te stappen staat Facebook het toe om advertenties die weergegeven worden aan iOS 14 gebruikers te personaliseren. Ook hier zal voor advertenties gericht op app installaties geoptimaliseerd worden op basis van statistische modellering. Facebook zal adverteerders verplichten om afzonderlijke app-installatie campagnes te maken voor apparaten die op iOS 14 draaien. Elke app is gelimiteerd tot 9 iOS 14-campagnes en 5 advertentiesets per campagne. 

 

Hoe nu verder

We zijn nu een aantal weken verder na de update en het lijkt er toch uit te zien dat het wel degelijk invloed heeft op de resultaten. We zullen hierop in moeten spelen door een aantal strategieën die in het verleden zo succesvol waren aan te passen. Het echte funnelwerk met micro targeting en retargeting zal afnemen, en het targeten op brede doelgroepen zal toenemen. De update dwingt ons om nieuwe dingen te proberen en te zorgen voor een tegenantwoord. Een voorbeeld hiervan is het zelf genereren van data middels een first-party data strategie, hierover meer in de volgende blog!

Deze website maakt gebruik van cookies
Cookieverklaring